O Superior Tribunal de Justiça (STJ) considerou válidas as expressões “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” e “Heinz, melhor em tudo que faz”, utilizadas pela Heinz Brasil S.A. nas propagandas da marca. A empresa é da multinacional americana Kraft Heinz, que em 2021 comprou a Hemmer, indústria catarinense de conservas, molhos e condimentos.

A decisão do STJ foi dada pelo colegiado da 4ª Turma. Na origem do caso, a Heinz entrou na justiça depois que o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), acionado pela Unilever, que é dona da Hellmans, determinou a suspensão do uso das expressões. No mercado, a Unilever compete com a Heinz com a marca Hellmann’s.

A Unilever recorreu após o julgamento em primeiro grau que considerou as frases legais. O Tribunal de Justiça manteve a decisão e o caso foi levado para o STJ. Para a concorrente da Heinz, as expressões usadas caracterizam publicidade enganosa porque o consumidor não consegue avaliar se a empresa é mesmo “a melhor em tudo que faz”.

O STJ negou o recurso, com entendimento de que a Heinz apenas se valeu do exagero publicitário pelo “puffing” (nformações exageradas para ajudar nas vendas), prática que é admitida pela justiça brasileira e que não enquadra a propaganda como enganosa. O tribunal ainda considerou que a prática é usada pela própria Unilever que diz que a Hellmans "é a verdadeira maionese".

Tá liberado

Relator do caso, o ministro Marco Aurélio Gastaldi Buzzi entendeu não ser razoável proibir uma empresa de se autoproclamar a melhor em sua área de atuação, especialmente quando não há qualquer mensagem depreciativa contra os concorrentes.

“Além disso, a recorrente, em sua argumentação, realiza uma excessiva infantilização do consumidor médio brasileiro – como se a partir de determinada peça publicitária tudo fosse levado ao pé da letra –, ignorando a relevância das preferências pessoais, bem como a análise subjetiva de custo-benefício”, afirmou.

O ministro ainda deu uma alfinetada na Unilever, lembrando que a marca usa há muitos anos a expressão “Hellmann’s, a verdadeira maionese”. Esse mesmo tipo de apelo foi adotado em outros produtos da empresa, como “o verdadeiro ketchup” e “o bom de verdade”.

Para Buzzi, ao fazer uso da estratégia e alegar prejuízo quando ela é usada pela concorrência, a empresa demonstra comportamento contraditório e viola a boa-fé.